Princípy budovania firemného imidžu dnes prednášajú na vysokých školách, múdre knihy sa predbiehajú v jeho definovaní. Vo firmách ho neraz budujú celé tímy, ale naštrbiť ho môže jediný človek. Hoci aj neohľaduplne zaparkovaným autom s firemným logom.
Tak ako má svoju identitu každý človek, má ju i každá firma. Čoraz viac sa najmä jej vlastníci, ale aj zamestnanci vedome snažia odpovedať na otázky typu, kto sú, čo robia, kam smerujú. Jednoducho spoločnosti si budujú firemný imidž. Jeho definícia je v mnohých ohľadoch zložitá, no v podstate ho tvoria tri zložky. Prvou je podniková identita. Pomocou symbolov vykresľuje základné informácie o inštitúcii. Vizuálne najsilnejším symbolom je spravidla logo spoločnosti. Účinnými sú napríklad aj jednotné interiéry pracovísk či rovnošaty zamestnancov.
Aby sme sa však neobmedzili iba na materiálnu stránku, firmy tvoria svoju identitu aj sloganmi, pozdravmi i firemnými legendami (napríklad o vzniku spoločnosti) alebo určitými rituálmi (systém predstavenia sa do telefónu) a zvykmi (pozvánka na vianočné posedenie s partnermi je vždy zelená). Ďalšími dvoma zložkami firemného imidžu sú podniková komunikácia, ktorá vytvára obraz o tom, čo sa o spoločnosti hovorí, a podniková kultúra, ktorá zreteľne a zrozumiteľne definuje, čo je vo firme nutné a, naopak, čo je neprijateľné.
