Vytvoriť účinnú marketingovú stratégiu pomáha aj kvalitatívny výskum. Organizácie sa sústreďujú na predmet výskumu, teda na to, čo chcú skúmať, a na objekt výskumu, teda koho chcú skúmať. Viac ozrejmuje Eva Taračová, associate direktorka výskumnej agentúry TNS AISA Slovakia.
Aké témy v kvalitatívnom výskume firmy preferujú?
K trom najčastejším témam patrí značka, vývoj nového produktu alebo inovácia toho súčasného a komunikácia. Postupne sa na našom trhu začína zvyšovať záujem o co-creation – je to formát viacdenného workshopu využívajúci priamu spoluprácu spotrebiteľov, marketérov a tvorcov reklamy.
Ako môže kvalitatívny výskum poslúžiť organizáciám v krízach a po nich?
Veľmi pekným príkladom vhodne zvolenej krízovej stratégie postavenej na základe kvalitatívneho výskumu je značka Sainsbury’s so stoštyridsaťročnou tradíciou. Namiesto toho, aby sa pustila do cenovej vojny s konkurenciou, zaujala empatický a pragmatický postoj. Jej kampaň sa sústredila na pomoc spotrebiteľom – ponúkala recepty s lacnejšími druhmi mäsa či návody na lepšie využitie rodinného rozpočtu. Všetky praktické rady prezentoval Jamie Oliver, skvelý predstaviteľ archetypu pomocníka. Zisk Sainsbury’s stúpol v roku 2009 o jedenásť percent. Krízové či pokrízové marketingové stratégie môžu byť natoľko úspešné, nakoľko zrkadlia základnú emocionálnu odozvu na recesiu a jej následky u jednotlivých typov spotrebiteľov. Šestnásťpercentný podiel na trhu bol najvyšší za ostatné roky.
Ako môžu firmy využiť kvalitatívny výskum?
Jeho základným poslaním je sprostredkovať porozumenie. Exploračný výskum môže priniesť informácie o trhu, na ktorý chce vstúpiť nový produkt alebo značka, diagnostický výskum slúži na pochopenie určitého fenoménu, napríklad prečo nastal pokles predaja produktu. Úlohou evaluačného výskumu je získať autentickú spätnú väzbu na rôzne aktivity značiek.
