Názory na prínos a potenciál všeobjímajúceho Facebooku sú rôzne, ale niet pochýb, že je obrovským žriedlom dát, aké by inak nebolo možné zhromaždiť. Michal Kosinski z Psychometrického centra Univerzity v Cambridgei nedávno predviedol, ako jednoducho možno z ľahko dostupných informácií o ľudskom správaní – facebookových lajkov – určiť presné predikcie veľmi citlivých charakteristík, napríklad sexuálnu orientáciu používateľov, etnicitu, náboženské vyznanie, politickú orientáciu, osobnostné črty, inteligenciu či mieru spokojnosti. Kosinského modely dokážu na 93 percent určiť pohlavie, na 95 percent rasu a s presnosťou 85 percent politickú orientáciu. Ďalej nasleduje náboženstvo (82 percent), tabak (73), alkohol (70) a ostatné návykové látky (65 percent). Nesledovali sa pritom nejaké priame linky, ale informácie vyťažil z obľúbenosti rozličných hudobných či televíznych programov, nevinných lajkov. Kosinského štúdia okamžite vyvolala rozruch vo sfére bezpečnosti a ochrany súkromia na internete. Je zrejme len otázkou času, kedy sa tieto algoritmy dostanú do komerčných aplikácií. Nie je vylúčené, že už tam dávno sú. Blog Secure.me napríklad varuje používateľov Facebooku pred široko rozšírenou aplikáciou Pininterest, ktorá žiada prístup k ich lajkom.
