E-mailový marketing nie je len mocným nástrojom, ale taktiež nebezpečnou zbraňou, ktorou možno nevhodným použitím napáchať viac škody ako úžitku. Treba mať napamäti, že manažment e-mailingovej kampane nemá vplyv iba na výsledok samotnej kampane, ale v konečnom dôsledku je vždy v hre úspech celého podnikania.
E-mailový marketing má, vďaka svojej nízkej cene, tendenciu zvádzať marketérov k plošným kampaniam. Zo samotnej psychológie príjemcov je však práve opak pravdou, a preto je emailový marketing primárne vhodný pre up-selling a cross-selling. Tam, kde dochádza k oslovovaniu už existujúcich zákazníkov, ktorí sa dokážu identifikovať so značkou, je omnoho vyššia čítanosť a tým i úspešnosť kampaní. Pre akvizíciu nových zákazníkov je z tohoto dôvodu e-mailing oveľa menej vhodný. V prípade, že sa však predsa len rozhodnete využiť ho za týmto účelom, je nevyhnutné dokonalé zacielenie na zvolenú skupinu príjemcov, perfektná príprava kampane a tiež dôsledné vyhodnocovanie jej efektivity.
Jedným z hlavných pilierov dobrej e-mailingovej kampane je kvalitná databáza kontaktov. Jej príprava je však často kritická. Nejedná sa iba o to mať adresy, ale predovšetkým o to, mať čo najviac informácií, ktoré je možné využiť pre cielenie kampaní. “Príjemcovia sú zvyknutí dostávať denne veľké množstvo spamov. Preto je potrebné, aby sa s vašou správou identifikovali. Musia spoznať vás ako odosielateľa alebo vašu značku,” hovorí Jakub Olexa zo spoločnosti Mailkit. Na rozosielanie adresných e-mailových ponúk je nevyhnutný zákonný súhlas od príjemcu. Mali by ste ho preto získať v takom kontexte, aby príjemca dokázal správy od vás identifikovať. Nie všetky adresy však získavate nanovo, preto je nutné dať si do poriadku aj adresy, ktoré máte vo vašom informačnom systéme už z minulosti. Taktiež je treba zjednotiť formát a rozsah informácií o príjemcoch, overiť pôvod každej adresy a jej využitelnosť pre rozosielanie ponúk s ohľadom na zákonný súhlas aj ich platnosť. Keď budete na vážkach, či môžete adresu použiť, radšej ju vynechajte. Tu je potrebné spomenúť aj otázku nákupu databáz. “Fakt, že ste si kúpili databázu adries, vám ešte nedáva právo zasielať na ne e-maily. Existuje veľa spoločností poskytujúcich databázy kontaktov na firmy, ale tieto databázy nie je možné použiť na e-mailové kampane. Na to by bolo potrebné najprv všetkých príjemcov telefonicky kontaktovať a získať súhlas pre zasielanie obchodných ponúk. Ak predajca databázy tvrdí, že súhlas príjemcov má, tento súhlas nie je možné preniesť na firmu, ktorá si databázu kúpi a podniká v úplne inej oblasti,” vysvetľuje expert na e-mailový marketing Jakub Olexa.
