Riaditeľ divízie spotrebiteľského trhu Slovak Telekomu Mladen Mitič. (zdroj: SME - Jozef Jakubčo)Tohtoročná vianočná kampaň Slovak Telekomu štuchla do pomyselného osieho hniezda.
Reklamný šot ukazuje mladíka, ktorý na dotieravé otázky príbuzných o škole či vzťahoch odpovedá vlastnými rýmami, zasadenými do známej vianočnej melódie. Z úvodného „Ó, čas vianočný, ó, čas vianočný, dnes ma čaká večer náročný“ postupne predchádza na „dievča nehľadám“ a „tesné slipy ničia spermie“.
Časť ľudí tieto formulácie pochopila tak, že ústredná postava šotu odkazuje na svoju sexuálnu orientáciu, prípadne sa im nepáči exaktná anatomická terminológia.
Na youtubovej a facebookovej stránke operátora dostala kampaň množstvo negatívnych reakcií, vznikla tiež bizarná petícia za zrušenie jej vysielania.
Riaditeľ divízie spotrebiteľského trhu Slovak Telekomu Mladen Mitič, ktorého tím kampaň pripravoval, hovorí o nedorozumení: „Bolo to pochopené v kontexte, ktorý tam nie je.“
Rovnaký šot sa vysiela v ďalších deviatich krajinách, kde pôsobí vlastník Slovak Telekomu, teda skupina Deutsche Telekom. Negatívne reakcie však prichádzajú len zo Slovenska.
„Aj vďaka tejto kampani vidíme, čo sa v spoločnosti deje, a že eskalácia nenávistných prejavov je niečo, s čím sa budeme stretávať,“ hodnotí Mladen Mitič v rozhovore pre INDEX.
Vymysleli ste tohtoročnú vianočnú kampaň s tým, že rozvírite širšiu spoločenskú debatu?
Nie. Kampaň sme postavili na vcelku bežnej rodinnej situácii, chceli sme upozorniť na otázky, ktoré sú pre ňu jednak typické, ale na druhej strane často nepríjemné pre ich adresátov.
Takisto pochádzam z krajiny, ktorá je kultúrne veľmi podobná Slovensku (Srbsko, pozn. red.), aj u nás tety, strýkovia a staré mamy v dobrom úmysle kladú otázky, ktoré ľudia považujú z rôznych dôvodov za citlivé.
Namiesto nich sme chceli upriamiť pozornosť na otázku „Si šťastný?“, ktorú považujeme za zásadnú (na záver šotu ju kladie stará mama hlavného predstaviteľa, pozn. red.). Vôbec nám nenapadlo, že získame takú publicitu, akú sme od určitých skupín ľudí dostali.
Firmy vo vianočných kampaniach používajú emočne neutrálne posolstvá, vyhýbajú sa citlivým témam, ktoré polarizujú spoločnosť. Prečo ste si povedali, že sa tohto pravidla nebudete držať?
Naším zámerom nebolo otvoriť tému, ktorá je pre mnohých Slovákov kontroverzná. Ak sme s niečím problém očakávali, tak skôr s explicitným použitím slova „spermie“, hoci aj to je pre mnohých ľudí úplne normálne.
Neočakávali sme, že 90 percent negatívnych reakcií sa bude týkať hypotetickej situácie, ktorá tam v skutočnosti nie je, a to, že chlapec v šote je gej.
V rozhovore sa ďalej dočítate:
- S čím predpokladali, že môže byť vo vianočnom šote problém,
- či v Telekome uvažovali nad jeho stiahnutím,
- ako na kampaň reagovali zamestnanci operátora,
- či sa šot bude vysielať aj v Poľsku,
- že časy „sterilných“ firiem sú preč,
- ako najmä Facebook eskaluje nenávistné prejavy.
Lesbický pár neprekážal
Po niekoľkých dňoch od spustenia kampane ste na sociálne siete pridali akoby ospravedlňujúce vysvetlenie, že šot „nerieši sexuálnu orientáciu“ a slovo spermie naráža na tému plánovania rodiny. Zľakli ste sa, že ste to prepálili?
Nemyslím si, že sme to prepálili. Na druhej strane, reakcie a komentáre našich zákazníkov sledujeme. Náš cieľ nie je niekoho provokovať. Chceli sme preto objasniť, že nevidíme žiadny problém v tom, čo je vnímané ako problém, a že si vážime slobodu slova a iné názory, lebo o tom je aj náš komunikačný koncept Rešpekt.
Každý má právo na vlastný názor, ale v tomto prípade to bolo pochopené v kontexte, ktorý tam nie je. Prečo je to tak, prečo to v spoločnosti pulzuje, to možno súvisí s polarizáciou, ktorú zvýraznili aj nedávne parlamentné voľby.
Prečo by mal byť problém, ak by chlapec v reklame bol gay?
