Predaje v bratislavskom obchodom dome Ikea sú úzko prepojené s trhom s bývaním. Ak sa nehnuteľnosti kupujú a predávajú, ľudia sa sťahujú a zariaďujú svoje domovy, čo nábytkársky reťazec pociťuje na vyšších tržbách.
Je teda trocha prekvapivé, že v období zamrznutého realitného trhu vlaňajšie tržby spoločnosti Ikea Bratislava narástli o deväť percent na 142,4 milióna eur (zisk zatiaľ firma nezverejnila).
V čase vysokej inflácie, keď ľudia šetria a odkladajú väčšie nákupy, sa pritom Ikea musela prispôsobiť novej realite. Doteraz zlacnila až tretinu výrobkov a v tomto roku plánuje ďalšiu, tretiu vlnu znižovania cien.
„Pri produktoch so zníženou cenou sa predajnosť v kusoch zvýšila v priemere o desať percent,“ hovorí pre INDEX riaditeľka bratislavskej Ikey Lucia KLEČKOVÁ.
Čo sa v rozhovore dočítate?
- Ktoré produkty zlacneli a kde plánuje obchodný dom ceny ešte znižovať.
- Prečo je tovar v slovenskej Ikei drahší ako v Poľsku.
- Či jee ešte reálne, že Ikea postaví obchodný dom pri Košiciach.
Prečo ste vlani znižovali ceny?
V skutočnosti prebehli dve vlny zlacňovania, v septembri a októbri, počas ktorých sme výrobky zlacnili v priemere o trinásť percent.
Znižovanie cien bolo výsledkom dvoch faktorov. Prvým je pokles nákladov, ide predovšetkým o úspory na energiách. Často sú to drobnosti ako zamedzenie úniku tepla či LED osvetlenie.
Druhým faktorom je stabilizácia distribučného reťazca, ktorý ovplyvňujeme od jeho začiatku až po predaj tovaru. Dlhodobo sme znížili ceny viac ako tritisíc produktov, čo je približne tretina sortimentu. Tieto tovary neplánujeme zdražovať, skôr naopak. Plánujeme novú vlnu zlacňovania stoviek produktov.
Po období zdražovania prichádza obrat. Ikea zlacňuje stovky tovarov Čítajte Ktoré produkty máte na mysli?
Ide o tovary z rôzneho sortimentu a pri niektorých produktoch pôjde o signifikantné zníženie cien. K zlacňovaniu v uplynulých mesiacoch došlo pri kancelárskom nábytku (napríklad stolička Markus zlacnela zo 189 na 159 eur – pozn. red.), pri spálňovom sortimente, skriniach a úložných priestoroch.
Zlacnili sme aj tovary, ktorých jednotková cena je relatívne nízka, a teda opticky možno nie je pokles cien až taký viditeľný, napríklad pri príboroch, plastových škatuliach a uzatvárateľných vreckách. Jednoducho, kde sme si mohli dovoliť znížiť ceny, tam sme to urobili.
Zlacnenie najviac zabralo pri textíliách
Nezávisia ceny aj od dodávateľa? Slovenský výrobca môže mať vyššie náklady ako napríklad poľský.
Nedefinujeme ceny podľa pôvodu dodávateľa. Až 70 percent toho, čo sa predáva alebo spotrebúva v Európe, je vyrobené v Európe. Snahou je presúvať výrobu bližšie k spotrebe, aby bola zabezpečená lepšia flexibilita výroby a cenotvorba, v čom spájame aj princípy udržateľnosti.
Neďaleko Bratislavy máme aj vlastné fabriky ako Ikea Components a Ikea Industry. Nevyrábajú len pre nás, ale pre celú Európu. Máme distribučný systém, ktorý prechádza naprieč krajinami.
V prvej vlne ste zlacňovali súčasne s českou Ikeou, neskôr sa pripojila aj maďarská. Bol to koordinovaný krok?
Bola to skôr súhra okolností, ktorá reflektovala nákupné správanie spotrebiteľa a možnosti zlacňovania na jednotlivých trhoch. Nešlo o jednotný postup.
Aký efekt malo zníženie cien na predaj?
Pri produktoch so zníženou cenou sa nám predajnosť v kusoch zvýšila v priemere o desať percent. Najväčší nárast o 70 percent bol evidovaný pri textíliách, o vyše štyridsať percent vzrástli predaje v detskom sortimente a o tretinu v prípade sedacích súprav.
Nakoľko rast tržieb a predajnosť koreluje s vývojom realitného trhu?
Realitný trh je zamrznutý, ale naše finančné výsledky hovoria, že sme vlani v tržbách rástli o deväť percent. Je úplne logické, že sme závislí od vývoja realitného trhu. Ak sa kupujú a predávajú nehnuteľnosti, odráža sa to na kúpe kuchýň či zariadení do domácností.
Časť nákupov sa však realizuje bez ohľadu na to, v akej kondícií je realitný trh. Ak sa vám narodí dieťa, potrebujete kúpiť postieľku. Možno hľadáte lacnejšie riešenia, ale nejakú postieľku kúpite.
V obchodnom dome i e-shope sa snažíme cieliť na rôzne životné situácie. Zisťujeme u zákazníkov, koľko majú detí, v akom sú veku, v akej nehnuteľnosti bývajú.
Niekto chce luxusnú kuchyňu, niekto chce to najlacnejšie riešenie. Najnovšie ponúkame renováciu kuchýň. Zákazník si nemusí kúpiť novú kuchyňu, ale vymení si dvierka. Pilotné testovanie sa začalo v Maďarsku. Na Slovensku to testujeme ako druhí v poradí.
Renovácia kuchýň je reakcia na zmeny v nákupnom správaní v období vysokej inflácie?
Áno. Ľudia majú v košíku menej položiek a väčšie nákupy častejšie odkladajú, čo dokazujú aj naše dáta. Napríklad pri plánovaní kuchýň máme viac návštev, zákazníci sa dlhšie rozhodujú a mierne sa zvýšil počet nezrealizovaných nákupov.
Mnohí zákazníci sa nám priznávajú, že si to rozmysleli, prípadne vyčkávajú až do momentu, keď niečo naozaj budú potrebovať.
Dôležitá je mentálna dostupnosť
Porovnávate ceny aj s konkurenciou, ako sú XXXLutz a Mercury Market?
My tam chodíme aj osobne, ich služby a ceny sledujeme. Myslíme si, že konkurencia je inšpiráciou, ale nebojíme sa jej. Niekedy sa môžete inšpirovať tým, ako je produkt u nich vystavený a prezentovaný na predajnej ploche.
V prezentovaní produktov sme unikátni, ale konkurencia sa veľmi rýchlo učí a dobieha nás. Núti nás robiť niektoré vecí lepšie a priniesť niečo nové.
Poľská Ikea je dlhodobo lacnejšia než slovenská a cenové rozdiely sú badateľné aj pri niektorých produktoch v Rakúsku. Prečo?
Ikea neurčuje ceny globálne. Do koncových cien výrobkov sa premieta mnoho lokálnych nákladov, ktoré môžu byť v rôznych krajinách rozdielne. Príkladom je inflácia, menový kurz, ceny dopravy a energií, ale napríklad aj množstvo výrobkov, ktoré sa na danom trhu predávajú.
Aj koncové ceny sa tak môžu v rôznych krajinách líšiť. Niektoré výrobky sú u nás lacnejšie ako v Poľsku (napríklad písací stôl Besta Burs stojí 119 eur na Slovensku a 182 eur v Poľsku – pozn. red.).
E-shop ste spustili v roku 2017. Aký podiel na tržbách tvorí v súčasnosti?
V roku 2018 mal osempercentný podiel na predaji a postupne rástol. Po pandémii sme zaznamenali prepad, ale momentálne sa podiel online predaja hýbe okolo 23 percent a rastie.
Kým priemerná hodnota nákupu v kamennom obchodnom dome je 78 eur, v prípade online nákupu je to 216 eur. Snažíme sa dbať na dopravu, pretože očakávania zákazníka sú náročnejšie než pred pár rokmi.
Akí zákazníci nakupujú v e-shope?
Primárna zákaznícka báza online nákupov sa nachádza popri diaľnici D1 až po Trenčín. Odtiaľ máme najväčší počet zákazníkov. No online nákupy rastú aj na strednom a východnom Slovensku.
Dôležitá nie je len fyzická dostupnosť, ktorú prezentuje bratislavská pobočka, ale najmä mentálna dostupnosť. To znamená, že zákazník má subjektívny pocit, že sa k produktu dokáže ľahko dostať.
V Košiciach a Žiline sme otvorili plánovacie štúdia, kde je možné poradiť sa pri nákupe kuchyne alebo obývačky. Pomohli aj výdajné miesta, ktoré sú v Žiline, Banskej Bystrici a Košiciach.
S prázdnym žalúdkom sa ťažko nakupuje
Ako sa vyvíjajú plány na obchodný dom v Košiciach?
O strategických rozhodnutiach rozhoduje celá Ikea až po centrálu, ktorá je v zahraničí. Fungujeme na franšízovom princípe a rozhodnutie nestojí len na nás.
Ohľadne Košíc prebiehajú analýzy a priebežne sa vyhodnocujú výsledky. Nákupné správanie sa mení a my musíme reagovať. To bol aj jeden z dôvodov, prečo sme plánovanie sprístupnili viacerým ľuďom v regióne.
Pribudli menšie formáty predaja, ktoré Ikea kedysi nemala, teda plánovacie štúdiá a výdajné miesta. Každá investícia sa prepája s existujúcimi formátmi a následne sa zvažuje potenciál lokality z dlhodobého hľadiska. Takže neviem investíciu ani potvrdiť, ani vyvrátiť.
Nie je problém, že ak by došlo k otvoreniu novej predajne, zrejme by odčerpala z bratislavskej pobočky časť zákazníkov a znížila by jej výkonnosť?
Patríme k najvýkonnejším pobočkám v regióne, čo je logické, pretože obsluhujeme celé Slovensko. Bratislavská pobočka má 36-tisíc štvorcových metrov, je najväčšia spomedzi okolitých krajín.
Cez distribúciu online objednávok pokrývame relatívne veľké územie. Dá sa však očakávať, že ak by sa nová pobočka otvorila, odčerpala by časť zákazníkov z Bratislavy. To by sme boli radi, pretože by splnila zámer, pre ktorý by bola vybudovaná.
Plánujete otvárať ďalšie plánovacie štúdiá?
Ďalšie plány sú zatiaľ vo fáze analýz a do rozhodnutí vstupuje viacero parametrov. Nejde len o vhodné prenajaté priestory, v ktorých sú menšie koncepty lokalizované.
Pri otvorení nového plánovacieho štúdia či iného formátu sa dbá na to, aby zamestnanci v nich mali aspoň obdobné pracovné podmienky, benefity a bezpečnosť ako v obchodnom dome v Bratislave.
V obchodnom dome máte aj reštauráciu. Je to niečo podobné ako kaviarne v kníhkupectvách, pre ktoré sú však viac-menej stratové. Ako je to vo vašom prípade?
Reštaurácia je súčasťou predajne, pretože zakladateľ Ikey Ingvar Kamprad tvrdil, že sa ťažko nakupuje s prázdnym žalúdkom. Vlani sme predali pol milióna hotdogov a 1,2 milióna mäsových a rastlinných guľôčok.
Ponukou a cenou sme sa stali destináciou pre rodiny s deťmi ako súčasť ich výletu. Rola jedla v našom koncepte je výrazná nielen z finančnej, ale aj zo zákazníckej stránky. Vlani si jedlo v reštaurácii a bistre kúpilo 1,4 milióna ľudí.
Celkové tržby sekcie Ikea Food boli vlani 10,1 milióna eur. V tom sú zahrnuté tržby reštaurácie, bistra, kaviarne aj obchodíka so švédskymi špecialitami. Ich podiel na celkových tržbách bol vlani 7,1 percenta.
Ikea v Košiciach? Reťazec hovorí jedno, čísla niečo iné Čítajte V roku 2022 ste na krátky čas zaviedli aj dovoz hotového jedla. Prečo ste ho zrušili?
Bol to pilotný program na balené jedlo. Zistili sme však, že nevieme plne kontrolovať celý distribučný reťazec až k zákazníkovi vzhľadom na kvalitu, preto určitý sortiment neprichádzal do úvahy.
Zistili sme tiež, že to nedáva ani hlbší ekonomický zmysel, pretože sme službu nevedeli škálovať a ponúkali sme ju len v blízkom okruhu okolo centrály s limitovaným sortimentom jedál.
Riaditeľka obchodného domu Ikea Lucia Klečková. (zdroj: Archív L. K.)Lucia Klečková
Absolvovala štúdium na Ekonomickej univerzite v Bratislave. Na Webster University získala titul MBA. Dve desaťročia pracovala v nadnárodných spoločnostiach, na strategických marketingových a obchodných pozíciách. Do Ikey nastúpila v roku 2019, keď sa stala riaditeľkou bratislavského obchodného domu.
