Začiatkom roku 2021 predstavila športová značka Nike jedny zo svojich najúspešnejších tenisiek histórie. Model Panda Dunk v čierno-bielej farbe bol poctou 80. rokom. Retro topánky sa stali okamžite predajným hitom.
V centrále Nike v americkom štáte Oregon si manažéri mädlili ruky a kultová firma prežívala v pandémii jedno z najlepších období svojej histórie. Rástli jej zisky, tržby aj marže.
K rastu dopomohla streamovacia služba Netflix, ktorá zverejnila dokument The Last Dance o basketbalistovi Michaelovi Jordanovi. V komunite sneakerheads (v USA sú to zberatelia tenisiek) sa oživila mánia okolo legendárnych Nike topánok Air Jordan a cez sociálne siete sa šírila do sveta.
Akcie spoločnosti Nike od začiatku pandémie v marci 2020 do konca roka 2021 vyrástli o slušných 140 percent. Výkonný riaditeľ firmy John Donahoe, ktorý bol v tom čase na pozícii len rok, sa stal hrdinom investorskej obce. Netrvalo však dlho a mánia okolo Nike zovšednela. Ochladli ambície, dravosť a nápady.
Do trhového podielu, ktorý si desaťročiami vydobyl Nike, sa začali zahryzávať draví konkurenti. Od začiatku roka 2022 odpísala firma Nike polovicu svojej hodnoty. Minulý týždeň musel z firmy odísť šéf firmy John Donahoe.
Nike je príkladom firmy, ktorú pár zlých rozhodnutí manažmentu vyšlo na miliardy dolárov. Kopíruje do istej miery osud výrobcu lietadiel Boeing. Ťažkosti Boeingu sa začali, keď zanietených technikov vo vedení firmy vystriedali manažéri, ktorých jediným cieľom bolo „robiť biznis pre peniaze“.
Deň, na ktorý akcionári nezabudnú
V 80. rokoch bola značka Nike takzvaným disruptorom, teda firmou, ktorá skvelým marketingom a dizajnom narúšala biznis zabehnutým značkám. Dnes je americká legenda, ktorú preslávil slogan „Just Do It“ v pozícii mamutej korporácie, ktorú hryzú flexibilní konkurenti. Pod tlakom mladej konkurencie musí viac inovovať a bojovať o mladú generáciu.
Na 28. júna 2024 mnohí akcionári Nike tak ľahko nezabudnú. Hodnota akcií sa prepadla o 21 percent, čo bol najhlbší jednodňový prepad od vstupu na burzu v roku 1980. Prepad bol reakciou na finančné výsledky za predošlý štvrťrok (od 1. marca do 31. mája 2024), ktoré neboli žiadnou tragédiou.
Pád Boeingu? Príbeh o nenásytnosti a manažérskych zlyhaniach Čítajte Tržby síce klesli o dve percentá na 12,6 miliardy dolárov, ale zisk stúpol o 45 percent na 1,5 miliardy. Investorov však vystrašil negatívny výhľad. Firma priznala, že v ďalších štvrťrokoch očakáva prepad tržieb o 10 percent, preto plánuje optimalizovať náklady a zlepšovať (znížiť ceny) nových produktov. Výsledky odhalili, že si je vedomá ochladenia dopytu najmä v dôsledku konkurencie.
V pandémii Nike naplno využil humbug okolo topánok Panda Dunk a tenisiek Jordan. Napĺňal nimi sklady a prinášal nové farebné vyhotovenia. Keďže počas pandémie mal každý viac voľného času, aby sa venoval športu, predaje obuvi a oblečenia išli na dračku. Od vlaňajška však dopyt po Panda Dunk a Air Jordan ochladol, keď sa ľudia vrátili do práce.
Pandemický boom zároveň dal priestor menším, začínajúcim značkám, ako ON a Hoka, zažiariť u špecifickejšej skupiny spotrebiteľov, ktorí hľadali niečo nové, dizajnové a odlišné.
Švajčiarsku značku ON zviditeľnil Roger Federer, ktorý do firmy investoval približne 200 miliónov dolárov. Topánky s netradičným dizajnom a zvláštnou podrážkou priniesli čerstvý závan do retro kolekcií od Nike.
Za ďalším konkurentom, značkou Hoka, je americká firma Deckers Outdoor, ktorá sa zacielila na pohodlné topánky pre bežcov s farebnými vyhotoveniami.
Firmu zviditeľnil aj prezident Joe Biden, ktorý ich nosieva.
Obe značky sú dostupné aj na Slovensku, ale ich cena je o niečo vyššia ako v prípade Nike. Zviezli sa na módnom trende pod názvom Y2K, ktorý je návratom do roku 2000. Ide o obliekanie v štýle speváčky Britney Spearsovej, ktoré bolo na prelome tisícročí charakterizované odvážnymi strihmi s originálnymi farebnými kombináciami.
V prípade topánok to bola vyššia podrážka a futuristické prvky.
Návrat trendu Nike nezachytil, pretože svoje retro modely mu tak dobre zarábali, že stratégiu firma nechcela meniť.
Módny trend Y2K pomohol aj značkám Asics a New Balance, ktoré priniesli efektné retro bežecké topánky so sieťovinou s robustnými podrážkami. Modely Gel-Kayano 14 a New Balance 1906R sa stali najmä v USA bestsellermi.
Podiel dravej konkurencie na kľúčovom americkom trhu je oproti Nike stále malý, ale prudký rast ich tržieb naznačuje, že dominancia Nike sa narúša.
Tržby značky On v druhom štvrťroku 2023 a 2024 sa medziročne zvýšili o 27 percent. Nike naopak na tržbách nerástol, skôr sa očakáva ich pokles. Deckers Outdoor vzrástli tržby za rovnaké obdobie o 22 percent. Japonská značka Asics bola vyhlásená za najrýchlejšie rastúcu značku topánok v USA v segmente outdoor.
Tento trend bude pokračovať a trhový podiel Nike sa bude stenčovať, ak s tým niečo nespraví nový šéf firmy Eliott Hill. Ten v nej v minulosti pôsobil na rôznych vedúcich pozíciách. Firma ho oficiálne predstavila tento týždeň.
Ide o človeka, ktorý firmu pozná veľmi dobre. To je rozdiel oproti Johnovi Donahoeovi, ktorý do Nike prišiel v roku 2020 z úplne inej brandže. Pôsobil v konzultačnej spoločnosti Bain, kde pomáhal klientom sekať náklady a predtým pôsobil v e-commerce firme e-Bay. O biznise s oblečením a topánkami nič nevedel, čím sa netajil. Bol to však manažér, ktorý osekal náklady tak neúprosne, že zabil vo firme kreatívneho ducha.
