Vymyslené silné príbehy majú pomôcť pritiahnuť pozornosť verejnosti.
BRATISLAVA. Zahanbení či ako hlupáci sa cítili už mnohí novinári aj ich čitatelia, keď si uvedomili, že naleteli mystifikátorom.
Pred pár dňami krajinu obletela správa, že filmári naďabili v Čičmanoch na jánošíkovský poklad.
Prvý o náleze informoval denník Nový Čas. Už tri dni predtým pre objav pripravil pôdu. V článku o nakrúcaní nového dokumentu o zbojníkoch v okolí Čičmian napísali: „Zbojnícky poklad tam však zatiaľ nenašli.“
Správa o poklade potom pritiahla televízie Markíza aj Joj či Žilinské noviny z vydavateľstva, pod ktoré patrí aj denník SME. Týždenník písal, že mince majú cenu až 1,3 milióna eur.
„Chcem sa všetkým, ktorých sme trošku nahnevali, ospravedlniť. Cieľom bolo upozorniť na históriu a unikátnosť, ktorú Slovensko má,“ vysvetľoval o pár dní Miroslav Jankovič z firmy Alpine Pro, ktorá si kampaň objednala. Predstaviť mala kolekciu oblečenia pre olympionikov s čičmianskym motívom.
Mystifikácie s obľubou využíva tzv. guerillový marketing. Ľudí oslovuje netradičnými cestami. Najlepšie tak, aby si sprvu neuvedomili, že ide o reklamu.
Údajný poklad nakoniec pokladom nebol. FOTO: TASR
Smutný manžel
Podobná kampaň už toho roku Slovensko zaskočila. „Na verejnosť uniklo video, na ktorom sa herečka Petra Polnišová veľmi kontroverzným spôsobom vyjadruje na adresu rómskej menšiny,“ odhalil v marci server topky.sk.
Na amatérskej nahrávke z baru sa Polnišová rozčuľuje: „Tak nehnevaj sa, ja tu makám ako mulica. Mali by začať makať aj oni!“ Vzápätí si tanečník Laci Strike všimne, že ich niekto nakrúca. „Ty čo točíš,“ oborí sa a prekryje objektív.
Potom, ako si Polnišová za výrok vyslúžila kritiku médií, pridávali sa k nej ďalší umelci. Vzápätí sa všetci objavili na bilbordoch s nápisom: „Rómovia by mali začať makať. Na svojom talente.“
Združenie Divé maky na nich ľudí vyzvalo, aby venovali dve percentá z daní na podporu talentovaných rómskych detí.
Prvé mystifikácie prišli oveľa skôr. Pred voľbami v roku 2002 zaplavili krajinu bilbordy aj šoty s Ferom Tarabom.
Skormútený muž v stredných rokoch, ktorý sa v manželstve s cieľavedomou ženou ocitol aj spolu s dcérkou na druhej koľaji, vyzýval ženy, nech idú voliť, aby sa mu vrátila tá jeho.
„Nastal ošiaľ, ľudia chceli vedieť, kto to je, niektorí mu núkali aj pomoc,“ spomína si tvorca kampane Igor Brossmann. Prieskum po voľbách ukázal, že oslovili 200-tisíc žien. Sklamanie prišlo, keď sa ukázalo, že Fero Taraba je vymyslený.
„Je to vždy tenký ľad a najkritickejšie miesto kampane. Keď je niekto zneužitý na cieľ, s ktorým sa po odhalení nestotožní, je to veľmi zlé,“ vraví Brossmann.
Od guerillovej kampane preto klientov zväčša odhovára. „Ak chce niekto takto predávať práčku a myslí si, že ušetrí na médiách, je to hlúpe a neslušné.“
Hra na vraždu
Následníkom Tarabu sa o dva roky stal Martin Jakubec, ktorý šiel na trh s vlastným menom. Vyhliadla si ho agentúra, ktorá chcela ukázať, že dokáže zadarmo vytvoriť mediálnu osobnosť.
Ambiciózny 21-ročný mladík bol na to skvelý. Na webe sa predstavoval ako umelec, publicista, politik či podnikateľ s opismi ako „vysokovyvinutý exemplár“, „vzácny typ človeka“ a „lyrický trubadúr“.
Potom, ako agentúra na Jakubca nenápadne upozornila „správnych ľudí“, jeho stránku navštívili desaťtisíce a stal sa objektom vtipov.
„Záplava negatívnych reakcií ma zaskočila, nebol som na kritiku zvyknutý,“ priznáva dnes.
„Už by som agentúre nedal takú voľnosť. Zdôrazňovali len pár citátov a spravili zo mňa karikatúru nadčloveka.“ Kampaň mu vraj napriek tomu otvorila cestu do šoubiznisu. Dnes sa živí ako spevák repete piesní.
Najšokujúcejšiu mystifikáciu však zorganizovala polícia. V roku 2005 nafingovala vraždu právničky a únos podnikateľa, aby zatkla objednávateľa vraždy.
Minister vnútra Vladimír Palko sa potom ospravedlnil príbuzným, že „museli niekoľko dní znášať smútok za blízkymi“.
Objaviteľovi lieku na opicu postavili sochu
O kampaniach hovorí marketingový špecialista MARIAN TIMORACKÝ.
Ako sa vám pozdávala olympijská kampaň?
„Prezentovať oblečenie športovcov cez poklad sa mi zdá prešpekulované. Bolo tam priveľa posolstiev od zbojníkov cez poklad, Čičmany, olympionikov, oblečenie až po odkaz na slovenskosť a históriu. Mal som pocit, že je to len pre zasvätencov. Ak kampaň nesmeruje k podpore predaja, je samoúčelná.“
Čo musí mať takáto kampaň, aby bola úspešná?
„Musí mať silný emocionálny náboj a pritiahnuť pozornosť. Veľmi oceňovaná bola napríklad kampaň na prípravok na vytriezvenie po opici, s veľkou mystifikáciou o jeho objaviteľovi. V jednom poľskom meste mu dokonca postavili sochu. Keď sa prevalilo, že ide o mystifikáciu, ľudia to zobrali ako žart a predaj sa rozbehol.“
Je používanie mystifikácií etické?
„Často je to na hrane alebo až za ňou. Pozrite sa na dokument Český sen s fiktívnym obchodným domom. Môžeme hovoriť, že sme nastavili zrkadlo spotrebiteľom, ale vôbec sa nečudujem, že naštvaní ľudia hnali filmárov po poli.“
Je dôležitý produkt?
„Z pohľadu guerillového marketingu nezáleží na tom, či máte ušľachtilé ciele, alebo predávate bublinkový nápoj. Ale, samozrejme, ak to verejnosť vníma ako záslužnú vec, je to schopná lepšie tolerovať.“
Dohodnú sa agentúry s médiami aj vopred?
„Vždy je najlepšie, keď je to autentické. Aj teraz pri poklade som v reportážach videl, že novinárka aj starostka pochybovali, ale nezdalo sa to hrané. V marketingovej komunikácii je veľmi dôležitá autentickosť.“
Nie sú ľudia s každou novou kampaňou ostražitejší?
„Dobehnutí si určite vravia, že nabudúce si dajú pozor. Ale to máte ako s tou Pročkovou reláciou, znova a znova sa mu podarilo niekoho nachytať. Ľudia v agentúrach sú kreatívni a vždy budú vedieť vymyslieť reklamu, aby sa netvárila ako reklama.“
