Mnohokrát sa stane, najmä malým podnikateľom, ktorí si marketingovú stratégiu plánujú úplne sami, že komunikujú niečo, čo vlastne ani nechceli. Môže to mať dva rôzne dôvody. Buď to v marketingovej komunikácii zavádzajú, alebo sami nemajú ujasnené, čo komunikovať chcú. Ak si ľudia na niečo zvyknú, ich pohľad sa mení ťažko. Nie je to však nemožné.
Dokonalým príkladom zmeny imidžu je jedna z najznámejších značiek cigariet. Tabaková spoločnosť Philip Morris International predstavila obchodnú značku Marlboro po prvý raz v roku 1924, a to ako cigarety určené ženám. V polovici dvadsiateho storočia sa tak ako celý tabakový priemysel začala spoločnosť orientovať na menej zdraviu škodlivé cigarety – cigarety s filtrom. Imidž marlboriek bol iba mierne pozmenený. Stali sa menej zdraviu škodlivými cigaretami pre ženy. Ale tabaková spoločnosť chcela získať trh celý. Ako však presvedčiť mužov, že ak si zapália marlborku, ostanú stále mužmi?
Philip Morris bol v tom čase tridsiatou prvou najväčšou tabakovou spoločnosťou na svete. Zavolal si na pomoc americkú reklamnú agentúru Leo Burnett, aby vymyslela takú reklamnú kampaň, ktorá by pozíciu zlepšila a zároveň zmenila imidž. Vtedy v nej pracoval aj jej súčasný viceprezident a umelecký riaditeľ Jay Conrad Levinson, ktorý je autorom knihy Guerillový marketing. V jeho hlave vznikla idea dva týždne dokumentovať kovbojov pri práci na ranči v Texase. Nazad do spoločnosti sa marketingový tím vracal s nadšením. Ich entuziazmus zachytil aj taxikár, ktorý pochybovačne krútil nad marketingovým plánom hlavou.
