„Na záchode nie si sám, je tam s tebou Harmasan.“ Reklamný slogan, ktorý výrobca známeho toaletného papiera použil pri rebrandingu v roku 2016, vystihuje aj časy socializmu, keď táto značka vznikla.
V prostredí centrálneho plánovaného trhu sa stávalo, že toaletný papier v maloobchodných predajniach chýbal. A keď na pultoch bol, tak práve Harmasan.
Kultový toaleťák vtedy vyrábal štátny podnik Harmanecké papierne a v celej republike nemal vážnejšiu konkurenciu.
- Príbeh značky Harmasan opisujeme v ďalšej časti seriálu Made in Czechoslovakia, venovanom kultovým výrobkom, ktorých korene siahajú do čias spoločného česko-slovenského štátu.
V článku sa dočítate:
- Prečo za socializmu v obchodoch chýbal toaleťák,
- prečo mal Harmasan ustúpiť značke Harmony,
- prečo výrobca napokon značku oživil.
Nedostatkový tovar
Pre dnešných mladých ľudí je nepredstaviteľné, že toaletný papier bol kedysi nedostatkovým tovarom. V roku 1988 dokonca Harmasan na istý čas zmizol z obchodov v celom Československu.
Súviselo to s požiarom v harmaneckej fabrike. Súdruhovia síce tvrdili, že papiera je dosť, len sa nesprávne distribuuje, realitou však boli prázdne pulty a šomrajúci zákazníci.
Keď ľudia vykúpili aj servítky, v domácnostiach ako toaleťák poslúžila vata, textil či nastrihané noviny a časopisy. Československo muselo nedostatkový tovar doviezť z kapitalistického Rakúska a Číny.
Ani komunistický režim nemohol toto zlyhanie zásobovania zastierať. V lete 1988 jeho vedenie rozhodlo o posilnení výroby toaletného papiera nielen v Harmanci, ale aj na ďalších miestach v krajine.
Keď Harmanecké papierne v roku 1995 vyhoreli opäť, znova sa začala šíriť nákupná panika z možného nedostatku papierových hygienických potrieb. Zasiahol však voľný trh a stalo sa len to, že cena toaleťáku dočasne vzrástla.
Areál Harmaneckej papierne v 20. storočí. (zdroj: SHP Harmanec)Od ručného papiera k hygiene
História papiernictva v Harmanci však siaha ďaleko pred „víťazný február“. Fabriku na ručnú výrobu papiera tam už v roku 1829 založil banskobystrický kupec František Zikmund Leicht.
Manufaktúru postupne nahrádzali stroje a v polovici 19. storočia sa Harmanecká papiereň stala druhou najväčšou v rakúsko-uhorskej monarchii, v rámci ktorej patrila k najmodernejším fabrikám vôbec.
Hygienické papierové výrobky sa do jej portfólia dostali na začiatku 20. storočia. Bol medzi nimi aj skladaný toaletný papier značky Hermandol. Harmanecký papier sa v tom čase vyvážal do 46 krajín sveta.
Ešte pred prvou svetovou vojnou si majitelia fabriky dali registrovať ochrannú známku Biela labuť, ktorá je najstaršou dodnes používanou na Slovensku.
Drsný a sivý
Po vzniku Československa sa harmanecká papiereň dostala do finančných problémov. Vypadla z niektorých zahraničných trhov a silno ju zasiahla aj hospodárska kríza.
Firma sa zadlžila, hrozil jej krach. V polovici 20. rokov ju prevzala Moravská agrárna a priemyselná banka, ktorá ju predtým úverovala.
Fabrike to zjavne prospelo, výrobu rozšírili o dámske vložky a detské plienky. Ďalšia novinka pribudla počas druhej svetovej vojny, a to skladaný toaletný papier Japan. Jeho špecifikom bolo, že z jednej strany bol lesklejší a z druhej drsnejší.
Fabriku v Harmanci hneď po vojne znárodnili. (zdroj: TASR)Hneď po vojne bola fabrika znárodnená a po prevzatí moci komunistami po februári 1948 sa stala štátnym podnikom. Volal sa Stredoslovenské papierne a naďalej vyrábal hygienické potreby, predovšetkým toaletný papier.
Značka Harmasan vznikla v roku 1972 pre toaleťák zo zberového papiera. Bol jednovrstvový, drsný a sivý. Nahradil pôvodne vyrábaný štvorcový skladaný papier. Koncom 70. rokov prešla fabrika na kotúčikový systém, čo bola vtedy novinka.
Zvyšok socializmu prežil Harmasan ako dominantná značka na centrálne plánovanom trhu. Domácich alternatív nebolo veľa a k zahraničným výrobkom sa nedalo bežne dostať.
Papierenský stroj s prvkami automatizácie (zdroj: TASR)Nová značka
Po privatizácii v 90. rokoch sa fabrika dostala do rúk podnikateľa Milana Fiľa, ktorý mal v portfóliu aj papierne v Ružomberku a v Slavošovciach (tam sa vyrábali školské zošity).
Na konci milénia sa produkty harmaneckých papierní, ktoré sa v roku 2002 premenovali na SHP Harmanec, zjednotili pod novou značkou Harmony.
Výnimkou bol Harmasan, ktorý mal na Slovensku veľmi dobrú spontánnu znalosť medzi zákazníkmi. V marketingových prieskumoch ho poznalo až 60 percent populácie. Zanikla však značka hygienických vreckoviek Hartipa, ktorá mala negatívnu konotáciu so slovami ako Xantypa.
Nová značka Harmony bola určená najmä na vývoz. Okrem Česka smeroval export do Maďarska, Poľska, Nemecka, Rakúska či Chorvátska.
Vyrábali aj okienkové obálky. (zdroj: TASR)Harmasan ostal na domácom trhu ako jednovrstvový recyklovaný toaletný papier s jednoduchým obalom ako lowendový produkt s nízkou cenou. Do budúcnosti však vedenie podniku s touto značkou veľmi nepočítalo.
„Značku Harmasan budeme udržiavať, ale predpokladáme jej postupný útlm, i keď vzhľadom na jej poznateľnosť a obľubu to bude veľmi dlhodobý proces,“ povedal v roku 2004 pre Stratégie vtedajší marketingový manažér SHP Harmanec Ladislav Kulik.
V surovine z Poľska sme našli aj železné piliny, hovorí výrobca toaleťáku Čítajte Firma do marketingu Harmasanu v nasledujúcom období v zásade neinvestovala. „Táto značka žije z nostalgie, preferujú ju najmä starší zákazníci, ktorí si ju spájajú s tradíciou, ale tých ubúda,“ uviedla v roku 2009 pre Týždeň dnes už bývalá marketingová manažérka Drahuša Kováčiková.
„Na Slovensku a v Česku ešte Harmasan funguje, ale za hranicami nikomu nič nehovorí,“ vysvetľovala s tým, že pri propagácii v zahraničí bol problém s výslovnosťou a zrozumiteľnosťou značky.
V roku 2011 firma skúšala aj zmenu známeho loga s labuťou na medvedíka čistotného. „Chceli sme pridať hravý prvok vo forme zvieratka, ktoré reprezentuje čistotu,“ vysvetľuje pre INDEX generálny riaditeľ SHP Group Richard Žigmund.
Už za socializmu mali v portfóliu aj papierové vreckovky. (zdroj: TASR)Zmäkol a nerozdrapuje sa
Harmasan napokon zachránila vysoká poznateľnosť a trend retro výrobkov z čias socializmu. Výrobca stavil na to, že pre zákazníkov táto značka zľudovela podobne ako napríklad Gillette pri žiletkách.
„Úroveň znalosti spolu s dopytom po nostalgii nás inšpirovala k oživeniu Harmasanu. Výrobok dostal nový hravý obalový dizajn a rozšírené portfólio,“ vysvetľuje Žigmund.
Popri jednovrstvovom toaletnom papieri začala fabrika v roku 2016 pod značkou Harmasan vyrábať aj kvalitnejší dvojvrstvový, ktorý nebol taký drsný.
„Bol som riadny drsniak, ale už som zmäkol. Som jemnejší a nerozdrapujem sa. Na nič sa nehrám a učím sa na vlastných chybách. Chcem byť lepší,“ hlásal reklamný slogan pred ôsmimi rokmi.
„Identita značky je postavená na jej histórii a na tom, že sa vie pozerať na seba s nadhľadom a humorom, pričom nemá problém si zo seba uťahovať,“ vysvetľoval pre Retail magazín vtedajší brand manažér v SHP Group Matúš Marget.
Kreatívci sa potom opäť ukázali o dva roky neskôr, keď na obal kotúča toaleťáku umiestnili grafiku MMA bojovníka a produkt na sociálnej sieti propagoval zápasník Attila Végh so sloganom: Na tréningu nie si sám, je tam s tebou Harmasan.
V hierarchii firmy však doteraz figuruje ako béčková značka, tou hlavnou je Harmony.
Modernizácia výroby
Menila sa aj samotná fabrika. V snahe o zachovanie konkurencieschopnosti prechádzala modernizáciou, staré budovy v areáli sa rekonštruovali, pribúdali nové stroje.
Po finančnej kríze v roku 2008 museli papierne znižovať náklady a prepúšťať. „Museli sme to urobiť, pretože naša brandža je vysoko konkurenčná, marže sú nízke a obchodné reťazce nás tlačia k znižovaniu cien,“ vysvetľoval pre Týždeň vtedajší generálny riaditeľ Daniel Krchňavý.
O dekádu neskôr v závode nasadili modernú technológiou na spracovanie zberového papiera. „Dokáže ho znova rozvlákniť, očistiť, odpopolniť a vyčistené vlákna opäť použiť,“ povedal pre web Priemyseldnes.sk vtedajší výrobný riaditeľ Róbert Staroň.
SHP Harmanec vyrába Harmasan z recyklovaného papiera. (zdroj: TASR - Michal Svítok)V posledných rokoch sa vedenie fabriky snaží znižovať spotrebu energií a zefektívňovať dodávateľskú logistiku. Zberový papier, ktorý je jedným z hlavných výrobných vstupov, pochádza najmä zo zdrojov do vzdialenosti tristo kilometrov. Ročne ho spracujú viac ako 80-tisíc ton.
„Do vlastného systému zberu papiera sme investovali viac ako štyri milióny eur. Dokážeme spracovať orezy kníh, časopisy či papierové obaly,“ dodáva riaditeľ podniku Richard Žigmund.
Automatizácia spôsobila aj pokles počtu zamestnancov. Kým pred pätnástimi rokmi mala harmanecká fabrika viac ako päťsto pracovníkov, v súčasnosti je ich 350.
Skupina SHP, do ktorej Harmanec patrí, sa v uplynulých troch rokoch investične zamerala najmä na závod Paloma v Slovinsku, ktorý kúpila v roku 2016. Napríklad do nového papierenského stroja investovala 41 miliónov eur.
Okrem Slovenska a Slovinska vlastní SHP Group aj papiereň v Bosne a Hercegovine. V súčasnosti je najväčším producentom hygienických papierových výrobkov v strednej a juhovýchodnej Európe. Ročne vyrobí 170-tisíc ton papiera.
V Harmanci vyrábajú aj vreckovky značky Harmony. (zdroj: TASR - Michal Svítok)Stratové roky
Vo výrobnom programe harmaneckého podniku naďalej prevažujú hygienické papierové výrobky pre domácnosť. Na slovenský trh dodáva ročne sto miliónov roliek toaleťáku. „Každá druhá spotrebovaná rolka je z nášho závodu,“ uvádza Richard Žigmund.
Fabrika má stabilné tržby, dlhodobo sa pohybujú okolo 90 miliónov eur ročne. Horšie je to s hospodárskym výsledkom. V rokoch 2016 až 2022 bola v zelených číslach len raz. V roku 2020 dosiahla zisk po zdanení 2,6 milióna eur. Inak však vygenerovala kumulatívnu stratu na porovnateľnej úrovni.
Straty v uplynulých dvoch rokoch vysvetľuje Richard Žigmund najmä prudkým nárastom cien vstupov a energií. Vyššie náklady podľa neho nemohli hneď preniesť do spotrebiteľských cien, preto sa znížili aj ziskové marže.
Vlaňajšok už šéf podniku vidí pozitívnejšie. Finančné výsledky však ešte nie sú zverejnené.
